Vivimos en un mundo en constante cambio, donde la volatilidad ya no es una interrupción pasajera, sino la nueva realidad operativa. Pocas industrias están tan expuestas a este entorno como el travel retail, en la intersección entre la movilidad internacional, el consumo discrecional y las regulaciones geopolíticas.
En 2024, esa presión fue evidente: a pesar de haberse alcanzado un récord histórico de 9.500 millones de pasajeros, superando los niveles previos a la pandemia, las ventas globales del travel retail sumaron US$ 74.100 millones, todavía un 13% por debajo de 2019. Por tercer año consecutivo, la brecha entre el volumen de tráfico y el valor de las ventas se amplió, y lo que parecía un desajuste temporal se ha transformado en una desconexión estructural.
Diferencias regionales y cambio de hábitos
La brecha se manifiesta de manera distinta según la región. Asia-Pacífico, que sigue representando la mayor parte de las ventas globales del sector, volvió a registrar una caída en el valor total a pesar del fuerte crecimiento del tráfico, afectada por políticas restrictivas y una menor capacidad de gasto de los viajeros chinos. En contraste, India se consolida como un punto brillante dentro de la región, impulsada por una mayor confianza del consumidor.
Europa y Medio Oriente se beneficiaron de una mezcla más diversa de pasajeros y de inversiones focalizadas en retail aeroportuario, mientras que las Américas mantuvieron un crecimiento moderado, limitado por formatos de tienda tradicionales y una operación fragmentada.
A nivel global, la tendencia es clara: hay más pasajeros, pero cada uno gasta menos. El gasto promedio por viajero sigue siendo 17% inferior a los niveles prepandemia.
Dos cambios clave en el comportamiento del viajero
Un estudio global realizado entre más de 3.000 viajeros y 40 altos ejecutivos del sector identificó dos transformaciones principales que explican esta brecha.
Primero, la frecuencia de compra cae un 4% anual. Segundo, la antigua propuesta de valor del duty free –“más barato que en la ciudad”– ya no resulta suficiente: cuatro de cada diez pasajeros dudan de que realmente existan ahorros significativos.
La demanda no ha desaparecido, pero se ha fragmentado por generaciones y nacionalidades, y se ha polarizado por nivel de precio.
La Generación Z compra menos, pero lo hace con mayor intención, priorizando productos relevantes, con identidad o exclusivos. Los viajeros mayores son más conservadores, eligen opciones más económicas o directamente optan por no comprar.
Las diferencias por nacionalidad también se acentúan: los viajeros de India y del Golfo mantienen alta confianza en los precios, mientras que muchos pasajeros de Europa occidental esperan relevancia de marca y señales de valor más creíbles que simplemente un descuento. Como resultado, el segmento medio se debilita, y el crecimiento se concentra en los extremos: productos de entrada más accesibles o propuestas premium más sólidas.
El peso de la geopolítica y las nuevas presiones estructurales
El travel retail no existe en el vacío: está moldeado por cinco fuerzas estructurales que continúan ejerciendo presión sobre toda la industria:
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Reordenamiento geopolítico
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Fragmentación geoeconómica
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Polarización social
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Aceleración tecnológica
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Respuestas dispares frente al cambio climático
Estos factores no son tendencias abstractas: determinan cómo y hacia dónde vuelan los pasajeros, qué costos enfrentan los operadores, y cómo fluctúa el ánimo del consumidor.
Actualmente, una cuarta parte de las ventas globales del travel retail se vincula con corredores aéreos expuestos a conflictos, equivalentes a unos US$ 18.000 millones en 2024. En Asia-Pacífico y Medio Oriente, entre 30% y 40% del tráfico regional proviene de zonas con mayor riesgo geopolítico.
Los cierres de espacio aéreo, las sanciones, los cambios de rutas y las tensiones regulatorias ya son parte del paisaje operativo. Incluso en los estantes del duty free se perciben estos efectos: más del 70% de los viajeros de la Generación Z afirman que las tensiones políticas o económicas influyen en sus decisiones de compra durante los viajes.