La sostenibilidad, según la definición de las Naciones Unidas (ONU), significa “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU abarcan tres categorías: medio ambiente, economía y sociedad. La categoría de medio ambiente, en la que se centra este artículo, dice que las aerolíneas deben aspirar a “encontrar formas de minimizar la huella ambiental de su industria y, al mismo tiempo, ofrecer viajes aéreos eficientes y convenientes”.
Las aerolíneas han reconocido la importancia de integrar la sostenibilidad en sus estrategias. El Grupo Lufthansa, por ejemplo, se adhiere a la misión de “conectar personas, culturas y economías de una manera sostenible”. La misión del Grupo Air France-KLM es “convertirse en un campeón del transporte aéreo en Europa, cumpliendo al mismo tiempo su papel como pionero de la aviación sostenible”. El Grupo Qantas reconoce la sostenibilidad como “uno de sus fundamentos clave”.
Estas empresas y otras entienden que adoptar prácticas sostenibles beneficia al medio ambiente y mejora la reputación de su marca frente a las crecientes preocupaciones sobre el cambio climático y los movimientos de humillación por volar.
Un gran número de aerolíneas han incorporado la sostenibilidad a sus operaciones mediante la renovación de sus flotas con aviones más eficientes y de menores emisiones, así como el uso de combustibles de aviación sostenibles (SAF). Scandinavian Airlines (SAS) se ha marcado el ambicioso objetivo de reducir las emisiones de CO2 en un 25% para 2030 mediante la renovación de la flota y un mayor uso de SAF. Qantas aspira a lograr emisiones netas de CO2 cero para 2050 (el objetivo acordado por toda la industria) mediante iniciativas como la incorporación de aviones de bajo consumo de combustible y programas de compensación de emisiones de carbono.
Pero, ¿serán suficientes estas medidas para el futuro? ¿Y cómo afectarán a la experiencia del cliente?
La importancia de la perspectiva del cliente en su conjunto es extremadamente importante. Algunas aerolíneas ya han comenzado a ir más allá de los cambios operativos y a centrarse en mejorar la experiencia del pasajero de manera sostenible. Son conscientes de que los clientes están dispuestos a hacer algunos sacrificios en lo que respecta al coste, el tiempo, la comodidad y la conveniencia, y algunas aerolíneas se esfuerzan por hacer que cada punto de contacto sea más sostenible. A continuación, se ofrecen algunos ejemplos de cómo se pueden tener en cuenta los enfoques sostenibles en el recorrido del cliente:
El proceso de reserva: las aerolíneas como British Airways ofrecen programas de compensación de carbono que permiten a los pasajeros calcular las emisiones de su vuelo al reservar sus billetes y compensarlas invirtiendo en proyectos medioambientales. Las aerolíneas también podrían ofrecer incentivos para elegir vuelos con menores emisiones o alentar a los pasajeros a tomar decisiones sostenibles durante el proceso de reserva seleccionando kits de artículos de aseo ecológicos, recipientes de comida biodegradables o mantas de origen sostenible.
• Cómo llegar al aeropuerto: se pueden realizar esfuerzos para promover opciones de transporte sostenible. Las aerolíneas pueden asociarse con proveedores de transporte público u ofrecer servicios de transporte utilizando vehículos eléctricos o híbridos. KLM Royal Dutch Airlines colabora con los ferrocarriles holandeses para ofrecer a los pasajeros un viaje sin problemas desde su ciudad de salida hasta el aeropuerto en tren. Lufthansa sigue un enfoque similar con Deutsche Bahn, como el primer socio intermodal de Star Alliance.
• Salida: los aeropuertos desempeñan un papel crucial en la creación de recorridos sostenibles para los clientes a través de prácticas sostenibles como infraestructuras energéticamente eficientes, sistemas de gestión de residuos y fuentes de energía renovables. El Aeropuerto Internacional de San Francisco (SFO) ha instalado paneles solares y ha implementado medidas de conservación del agua, mientras que el Aeropuerto de Ámsterdam-Schiphol (AMS) ha introducido estaciones de recarga de botellas de agua y alienta a los pasajeros a traer sus propias botellas reutilizables para reducir los plásticos de un solo uso. Es una responsabilidad compartida de las aerolíneas apoyar activamente estas iniciativas y comunicarlas a sus pasajeros.
• Facturación y seguridad: las soluciones digitales como la facturación móvil y las tarjetas de embarque electrónicas reducen la necesidad de documentos impresos y minimizan el desperdicio de papel, y permiten a las aerolíneas proporcionar a los pasajeros actualizaciones en tiempo real sobre el impacto ambiental de su vuelo, incluida la cantidad de emisiones de CO2 ahorradas a través de procesos digitales.
• En vuelo: cuando sea posible y si no aumenta la carga de sustentabilidad/residuos, se pueden ofrecer comidas regionales, ecológicas y vegetarianas envasadas de manera sustentable, junto con kits de artículos de tocador sin plástico hechos con materiales sustentables. KLM también recolecta sus artículos de plástico de un solo uso y los recicla para crear pequeños obsequios para los clientes producidos por una impresora 3D. • Llegada: De manera similar a la experiencia en el aeropuerto de salida, se pueden implementar opciones de transporte sustentable en los aeropuertos de destino, como lanzaderas eléctricas o conexiones de transporte público.
La ciencia de la gestión de marca dice que la estrategia de una empresa, como su dirección de desarrollo a largo plazo, tiene que experimentarse a través de su comportamiento e implementarse de una manera práctica que los clientes puedan experimentar a lo largo de su recorrido a través de sus diversos puntos de contacto. Solo si este requisito previo de «cumplir la promesa» se cumple de manera consistente, sin contradicciones, la marca puede considerarse auténtica. La autenticidad de una marca genera confianza en el cliente y fomenta la lealtad futura.
Los pasajeros y las empresas son cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de viaje y esperan que las aerolíneas alineen sus acciones con sus declaraciones de sostenibilidad. Los clientes esperan transparencia y honestidad en lo que respecta a la reducción de las emisiones de CO2 y las prácticas sostenibles. Quieren ver esfuerzos tangibles para reducir las emisiones de CO2 y promover prácticas sostenibles durante todo el viaje. No basta con que las aerolíneas simplemente declaren su compromiso con la sostenibilidad; deben demostrar acciones tangibles que se puedan ver durante todo el viaje. Si una aerolínea no logra alinear el recorrido de sus clientes con una estrategia sostenible, corre el riesgo de caer en la trampa del lavado de imagen ecológico (utilizando tácticas de marketing engañosas para crear una falsa impresión de responsabilidad ambiental sin acciones sustanciales que la respalden), lo que puede erosionar la confianza, reducir la autenticidad y perder clientes que se sienten engañados por promesas vacías.
EVALUACIÓN DE MADUREZ
Para averiguar si una aerolínea ya está aprovechando las oportunidades que ofrece la experiencia sostenible del cliente para diferenciar su marca e identificar áreas de mejora, una evaluación de madurez de la sostenibilidad (SMA) puede servir como una herramienta valiosa para comprender las fortalezas y debilidades en términos de sostenibilidad y proporcionar un punto de referencia frente a los estándares de la industria y las mejores prácticas, lo que permite a las aerolíneas establecer objetivos realistas y desarrollar estrategias para la mejora continua.
Al realizar una SMA, las aerolíneas obtienen información sobre cómo perciben los clientes sus esfuerzos de sostenibilidad. Este conocimiento les permite tomar decisiones informadas sobre dónde asignar recursos e implementar cambios que tendrán el mayor impacto tanto en el medio ambiente como en la satisfacción del cliente. En última instancia, integrar la sostenibilidad en cada aspecto de la experiencia del cliente no es solo una responsabilidad ética, sino también una ventaja estratégica.
Con la industria de la aviación en su conjunto trabajando hacia un futuro más ecológico mediante la integración de la sostenibilidad en sus operaciones, las aerolíneas que creen una experiencia del cliente consistente y sostenible se diferenciarán en el mercado, atraerán pasajeros conscientes del medio ambiente y generarán lealtad a la marca a largo plazo. Si bien aún queda mucho camino por recorrer, es alentador ver que algunas aerolíneas están poniendo el medio ambiente en el centro de sus decisiones estratégicas. Esa priorización, basada en una estrategia de marca, logrará un fortalecimiento de la autenticidad, la confianza y la lealtad de la marca, y guiará a las aerolíneas en su camino hacia una mayor responsabilidad ambiental.